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從商業跨界案例解析如何成功跨界?(上集)- 顧問比爾

顧問比爾這次分享了幾個商業跨界案例,來頗析成功跨界的因素,個人覺得相當精彩。
透過商業上的跨界成功案例可以了解一些致勝因素,回到個人,其實也是一樣的道理。首先找到自己的關鍵能力以及連結可利用的平臺(這部分涉及到社交能力及人脈拓展),相信就會成功跨出那第一步。

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比起斜杠,自己更喜歡“跨界”這個詞對於現今數位化時代與平臺商業模式當道的詮釋,特地查了英文,大部分的説法是Crossover,尤其是拿來用在很多潮牌之間的跨界合作上;但我個人比較喜歡Transboundary這個詞的意境,尤其是boundary之於界限的意境

Crossover 這個字眼感覺比較輕鬆(其實我第一時間想到的是Curry的花式胯下運球,哈),沒法把現今一大堆被跨界競爭者所顛覆的傳統商業的無奈體現出來;

很多我們看到新聞才知道又有傳統產業或商業模式被科技顛覆的現實,在一邊追捧跨界新玩法的同時,殊不知很多新商業模式背後是投資了多少人力/物力/智力資源,又經過了多少次的失敗迭代才有辦法跨越原來那道界限boundary進而得以衍生出來。

亞馬遜的跨界案例

這幾年跨界這個詞因爲互聯網企業的顛覆性創新變得很火,尤其是在Amazon 股價飆漲使得創辦人Jeff Bezos 即使離婚后還是貴爲全球首富,Amazon過去一個世紀不僅零售本業綫上(賣書開始到什麽都賣)走到綫下(收購Whole Food,並設立如Amazon 4-Star等實體通路),甚至到無人商店(Amazon GO)。

更進一步延伸到消費性電子產品(Kindle電子書/Kindle Fire平板電腦)、數位内容(Amazon Publishing/Amazon Music)、智能家居(Echo)與基本上沒有第二名的雲計算服務(Amazon Web Services)等的跨界作爲,再次被用放大鏡來學習。

殊不知很多新商業模式背後是投資了多少人力/物力/智力資源,又經過了多少次的失敗迭代才有辦法跨越原來那道界限boundary進而得以衍生出來 。

與其幫大家整理這些已實現跨界的典範,這幾年有幸跟幾家創造顛覆性局面的互聯網企業客戶合作,近距離邊看邊學,甚至有幸參與部分前期規劃,希望建立在這些經驗上,用幾個大家一定會很熟悉的經典跨界案例與個人經歷來解析跨界的成功因素

電影”神鬼交鋒“:Frank Jr. 從這刻起,開始學會建立在自己的“關鍵能力”上 在各種不同狀況來扮演各種不同角色,即便自己還只是一個青少年。

樂壇的跨界

首先,想從我們生活中不可或缺的音樂,來探討其實早就行之有年的跨界

Hip Hop New School派元祖團體之一Run DMC 在1986年聯合重金屬搖滾樂團Aerosmith一起發表“Walk This Way”, 這首歌的MV其實就是從打破疆界的角度來詮釋(上次在藍途計劃始業中拿出來播放,結果臺下一片鴉雀無聲 ……):

MV中原本兩方各自在一堵墻的兩頭較勁, Aerosmith 盡情忘我地刷電吉他,隔著墻壁的Run DMC被吵得氣不過,把低重音音響搬出來,Hip Hop Beats 加轉黑膠唱盤的scratch聲一下,雙方各自把彼此的關鍵能力(Aerosmith的搖滾旋律 + Run DMC的嘻哈節奏)叠加在音樂這個交集的“平臺”上;嘻哈與搖滾中間的那堵墻被兩者結合後的曲目給打破,成爲跨界經典。

這首歌不僅本身在嘻哈樂界有劃時代的壯舉效應,更進一步將嘻哈樂導入大衆流行樂的軌道;從此,歌曲中穿插幾句嘻哈饒舌基本上成爲標準配備的現象,讓許多傳統音樂創作者根本不知所措,因爲饒舌在這些科班出身的音樂人閲歷中甚至曾經被極度鄙視;近幾年韓國流行樂K-POP更是將這個成功方程式發揚光大,即便是小鮮肉男團,或是辣妹女團,總有幾個團員就是靠饒舌在團裏扮演耍酷的角色。

電影”神鬼交鋒“:Frank Jr. 通過自己誠懇外表(關鍵能力)僞裝為校刊記者 采訪航空公司高管,收集所有成爲機師應該具備的新關鍵能力

怕Walk This Way離大家的年代太久遠,再拿一首這幾年的經典跨界音樂作品爲例,目前在YouTube累積點閱次數排名史上第四名(已超過46億)的See You Again,這首曲目的受歡迎程度,或許是因爲本身緬懷Paul Walker的深遠含義,再加上史上最强系列電影速度與激情的加持所致。

但如果一樣是從音樂跨界合作的角度來看,開頭動人的鋼琴旋律,搭配Charlie Puth的R&B抒情唱腔,與Wiz Khalifa 的兄弟義氣式的Hip Hop饒舌,必須説真的很濃纖合度地在五綫譜這個音樂平臺上把兩人的關鍵能力做了結合。

用這兩首相對淺顯易懂的流行樂曲目作爲例子,可以清楚總結出來幾個跟跨界強相關的關鍵字,分別是:平臺關鍵能力,接下來用這三個關鍵字來分析最近通過新歌Mojito又再次成爲熱點人物的周杰倫(如果是一個平臺),與爲什麽他的音樂(產品)可以歷久不衰背後的成功關鍵因素。

幾個跟跨界強相關的關鍵字,分別是:平臺關鍵能力

電影”神鬼交鋒“:根據汎美航空統計,Frank Jr. 通過成熟外表與自信言談等關鍵能力 在16至18歲期間,利用僞造的員工身份,享受了至少免費飛行250多次 縂航程超過1,600,000公里,範圍遍及全球26個國家。

從費玉清到周杰倫的顛覆性創作

在此之前,先探討一下前陣子身爲台灣人都多少與有榮焉的費玉清一剪梅現象(詳情可閲讀商周報道),簡單説:

1. 先是今年年初有位中國蛋哥搭著自己身後的雪景在鏡頭前唱起了“雪花飄飄,北風蕭蕭,天地一片蒼茫”,加上自己的蛋頭,10秒的視頻在快手上獲得了超過300萬的點閱

2. 後來一位專門通過嘻哈節奏來Kuso短視頻的網友Goated Beat則是把蛋哥這段視頻發揚光大,費玉清的高亢歌聲配上嘻哈重節拍的化學效應,目前這段視頻已超過640萬的點閱(比Goated Beats其他80篇kuso視頻作品的點閱次數總和還要再多很多)

3. 最後關頭,有位網友把歌詞翻譯成“The snow falls and the wind blows”,估計由於新冠疫情的原因,這句話某種程度在即便是在炎熱的6月天裏,也還是可以表達出許多民衆對疫情所造成現況的無奈

4. 最後在Tik Tok短視頻社交效應的推波助瀾下,一夕之間各式各樣的翻唱版本,如:歌劇女高音版,鋼琴伴奏男高音版,烏克麗麗R&B版,……等,造就了費玉清一剪梅現象

如果我們把上述黑色粗體的部分做些整理,可以看出來關鍵字有:高亢歌聲、嘻哈節奏與故事畫面(蛋哥身後的雪景/民衆對疫情的無奈),wait a minute,這不就是周杰倫的成功方程式嗎?!更具體地説,周杰倫早在2006年就想到把他最擅長的跨界腦筋動到費玉清身上,建議大家把他們兩人合唱的千里之外拿來復習一下,就會發現Goated Beats版本的一剪梅之所以掀起波瀾,其來有自!

很多人酸葡萄說周杰倫的音樂一成不變,周杰倫説的很好:“但這就是周杰倫的音樂!”

一直以來,如果周杰倫是個平臺,其商業模式就是將他最擅長的嘻哈藍調節奏、淡淡抒情旋律、浪漫動人琴聲、方文山深遠歌詞與中國風元素等關鍵能力,進行各種不同方式的跨界結合來進行顛覆性創作。

另外,也很重要的,就是他總是會花心思在MV劇本的拿捏上;最後,當周杰倫的曲目搭配上周杰倫的MV畫面,聽覺與視覺的交織,周杰倫的音樂之所以歷久不衰,因爲都是回憶。

記憶猶新2001年當周杰倫跨界結合嘻哈饒舌、搖滾節拍與國樂二胡,拿著雙截棍邊唱邊耍是人都覺得帥的畫面(不少玩音樂的朋友從前聽到雙截棍后都會說:“真的沒想到原來二胡可以這樣玩”);有位資深音樂人給的評論非常到點:“從現在起,從前的流行音樂瞬間被歸類爲老歌” 。這就是顛覆!

電影”神鬼交鋒“:19歲的Frank Jr. 僅用了八周時間,在經歷兩次失敗后 順利取得路易斯安那州律師執照,並在當地律所執業(關鍵能力是超高智商?!)

亞馬遜如何利用關鍵能力在新領域找到新的施力點

讓我們回到Amazon一系列的成功跨界顛覆上,很多人不懂Jeff Bezos背後的把戲到底是什麽,只知道要是Amazon出手跨界進入,那個領域就會被顛覆,時常被拿出來探討的幾個FAQ如下:

綫上的電子商務原本不就是用來顛覆實體通路的商業模式嗎?怎麽最後Amazon自己也開起實體店鋪?!

又如到底Amazon的Echo智能家居在佈什麽局?明明現在每個人都有智能手機可以隨時隨地拿來查詢所有需要獲得的訊息,爲什麽要通過Echo來聲控?!

對了,原本Amazon之前不是也有自己出手機,後來怎麽銷聲匿跡?!

其實背後Amazon一直以來就是通過他們的電商平臺爲基礎來收集各式各樣的數據,因此與其説Amazon是全球最大的電商平臺企業,倒不如説Amazon是全球最大的數據庫公司。

尤其是針對北美,除了所有Amazon會員相關資料,從前純粹電商時代這些會員瀏覽網頁的軌跡曾放進購物車卻沒下單的商品最終下單采買的物品退貨申訴的原因/次數等都是20年前極其珍貴的數據。

建立在這些數據上,Amazon進一步搭建號稱全世界最堅强的數據分析團隊,來挖掘很多連消費者都不知道其實自己有相關需求的商機,等到綫上數據的收集挖掘趨近飽和,就開始將觸角延伸到綫下。

因此,Amazon之所以開設實體商店,除了在疫情前綫上零售的GMV從來沒超越全球零售行業的20%(但經過這次疫情,預估將來綫上綫下的占比將50/50各半),因此爲了進一步擴張市場版圖與企業規模,往綫下走勢在必行。

更重要的是,對於綫下消費者實體行爲模式的相關數據收集:通過實體店鋪裏成百上千的攝影機鏡頭(尤其是Amazon GO),收集消費者在店鋪裏先逛A區再逛B/C/D區的走動軌跡、曾拿起卻又放回架上的商品類型與在貨架上左看右望商品的視綫軌跡…..等。

Amazon 建立在這個“通過數據挖掘找到新市場,進入後再收集新的數據類型”的商業模式上:

  • 通過Kindle收集你的閲讀習慣(喜歡讀什麽類型的書,習慣在什麽樣類型的段落上停駐/習慣省略什麽樣類型的段落);
  • 通過Amazon Music收集你的音樂喜好(習慣在什麽時間段聼什麽樣類型的音樂);
  • 通過Echo收集你口語表達偏好與聲調(早上跟晚上的聲調差異,甚至可以推導當時的心情)

到最後,其實Amazon的每一個跨界動作,背後都是建立在其龐大的會員平臺基礎上,通過其龐大的數據洞察分析基礎建設(號稱全球最龐大的數據中心/全球佈建的倉儲物流設施/全球統一采購的議價能力)等關鍵能力,挖掘出消費者尚未被滿足的需求,進而瞄準潛在市場進行全新的商業模式設計。

電影”神鬼交鋒“:Frank Jr. 最終將自己詐欺的經歷 轉化爲“反詐欺”的關鍵能力,並任職於FBI長達數年

總結

綜上所述,在這個數位化時代,具有流量優勢的平臺型企業一旦將自己的關鍵能力在新領域找到新的施力點,就可能顛覆原來該行業的市場態勢,搞得每個行業到最後都不知道會從哪裏又冒出新的競爭對手。現在開始,跨界的非典型競局將是新常態!

下一篇將從另一家也是全球市值排名前五的企業,來進一步拆解跨界的成功因素,並探討身在這個“世界是平的”時代的我們,應該如何通過跨界來建立自己的競爭優勢。

待續!

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關於顧問比爾

土生土長台灣人,從小在台灣念到MBA畢業後,一個“世界這麼大,一定要出去闖闖”的簡單念頭,讓他即便沒出國留學,卻因為工作就這麼在海外奔波了15年,更因為許多機緣巧合,得以在超過15個國際級城市(橫跨超過10個國家)裡跟世界各國的同事與客戶們共事,進而通過文化的衝擊來學習作為一個國際平台的practitioner!積年累月試錯中精進,他發現自己在跨國的商務場合裡逐漸成為意見領袖;時常被同事詢問是否從小在國外長大,隨著年紀增長,這個偽命題讓自己意識到,或許可以將自己在過去15年通過跌跌撞撞所累積的國際交戰經驗做個系統化整理與分享,幫助有需要的朋友在面對全球化銳不可當的趨勢下,也可以游刃有餘地做個國際人!目前經營個人部落格:弼看 Billieve

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