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初學者必看的數位行銷廣告文案撰寫指南[關鍵字廣告專題3] I 紐約走路工 Jerry

前言 紐約走路工 - 網路行銷事務所的日常與閨蜜的海外私房話剛合作的美國行銷職場系列已經告一段落,如果有興趣的朋友,歡迎閱讀。希望對想在美國找網路行銷工作這方面的朋友有所幫助。接下來,我們又有新的單元-產業放大鏡系列,會針對各行各業的專業人才,分享他們該領域的知識點,希望對不管是對想進入某產業的新鮮人,或是新手,有更多的幫助! 

首發是關鍵字廣告專題,我們邀請Jerry,根據他在網路行銷與關鍵字廣告多年的經驗,跟我們分享這領域的專業硬實力,希望可以對大家有幫助。 

若還沒閱讀第一篇:五個業界常見的網路行銷與關鍵字廣告問題,如何解決與工具選擇?而專題二則特別針對Google Analytics,分享大家最常見的四大問題。本篇則會針對寫廣告文案的寫作技巧做分享。
若還不認識 Jerry, 可以先聽之前的語音專訪: 
美國求職專訪Part 1: 美國MBA畢業生的求職之路 – 專訪關鍵字廣告投放專家 Jerry Liu 
美國求職Part 2 : 如何在美國拿到行銷關鍵字工作 – 專訪Jerry Liu

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前一陣子我有寫一篇關鍵字廣告的文案撰寫小技巧的文章,但不論是在搜尋引擎還是在社群平台,只要有投放數位行銷廣告的需求,撰寫廣告文案幾乎是一個不能省略的步驟。好的廣告文案能夠增加廣告的點閱率以及轉換率,但是要怎麼樣才能夠寫出有效的廣告文案呢?我希望能夠提供一個更詳細且涵蓋更廣的指南,而在這篇文章中,我依照經驗整理了五個我認為能夠讓撰寫數位行銷廣告文案更加輕鬆的步驟。

第一步:按照不同廣告目的來設計廣告文案

第一步同時也是最重要的一步,跟任何構成廣告活動的要件一樣,在設計廣告文案之前,我們要先知道這一則廣告的目的是甚麼,並且根據不同的目的來設計不同的文案,一般常見的數位行銷廣告主要有以下三種目標:

1. 提升品牌知名度

經營新的品牌或是知名度較低的品牌的廣告帳戶,通常都會需要利用大量購買廣告來提升品牌的知名度,這種類型的數位行銷廣告的目標,是用最低的價格讓最多人對這個全新的品牌有印象。

所以在這個階段的廣告文案的撰寫方向,就必須簡單明瞭的向廣告受眾介紹產品以及服務的主要內容,並且帶出品牌的特色。最常見的做法是替品牌設計出專屬的簡短且朗朗上口的Slogan,並把它放到廣告文案裡面,讓廣告受眾一看到這些文字就能夠與品牌聯想在一起。

2. 曝光度以及社群觸及

除了一般的增進品牌知名度的廣告之外,想要讓廣告的產品以及服務更廣為人知的方式,就是使用以曝光度或是社群觸及為導向的廣告形式。這種廣告的目的就是讓越多人看到、在社群平台上獲得互動越好。

這種類型的廣告文案和品牌知名度廣告的不同之處,在於文案當中有的時候並不需要提到品牌的特色,而是根據目前與廣告產品內容最相關的流行時事與活動來撰寫廣告內容。

簡單的說,為了爭取最高的曝光度以及社群觸及,這些廣告必須搭配與廣告內容相關產業的重大事件與活動來刊登,例如在美國從事消費性電子產業,通常都會在CES消費性電子展期間投放追求曝光度以及社群觸及,來達到宣傳的效果。

3. 追求更多轉換

這通常是最多人想要追求的廣告目標:希望廣告可以為網站帶來越多轉換越好。以轉換為導向的廣告文案,必須要清楚的告知消費者為什麼他們非在我們的網站購買產品不可。產品特色以及任何能夠吸引消費者駐足的優惠(如免運費),都必須放在廣告文案中。

利用簡短的文字來吸引消費者在網站上進行轉換活動,是撰寫這個類型的廣告文案的最困難的地方,所以通常最需要測試不同版本效果的都是轉換為導向的廣告,利用不斷的嘗試不同的圖文以及產品組合,以及找到最適合的廣告受眾特質,是經營這個類型的廣告一定要經歷的過程。在撰寫這類型的文案時,同一份文案事先準備好幾種不同的變化,並且測試不同變化的廣告效果是非常重要的。

不要忘記依照不同的目的使用不同的Call To Action

在確定廣告的目的之後,最重要的一步就是根據不同的廣告目的使用不同的Call To Action。如果是品牌知名度或是曝光,通常都會使用類似”了解更多”、”來去逛逛”的文字來促使廣告受眾點擊廣告連結。

如果是轉換導向的話,通常都會用”立即購買”、”馬上下單”或是類似的Call To Action來提醒消費者在網站上進行轉換活動。在廣告文案中包括Call To Action是非常重要的一步,透過直截了當的告知廣告受眾看完這則廣告之後應該要做甚麼,讓文案的內容更加的主動。

第二步:根據廣告受眾的特質來決定文案的語氣

知道撰寫廣告文案的目標後,我們要決定要用怎樣的語氣來撰寫這份文案,目前大部分的數位行銷廣告,因為都是瞄準在網路上消費力最強的25 – 45歲左右的的族群,所以通常都會使用比較貼近這個年齡層常見的流行語甚至是表情符號等等,來讓廣告文案看起來更加生動活潑。

但如果我們的廣告內容以及品牌形象是瞄準比較成熟穩重且收入較高的客群,例如時尚或是奢侈品的品牌,廣告文案的語氣就不能夠太輕浮,否則會讓廣告的產品本身看起來很廉價。又或者廣告的內容是B2B為主的產品與服務,那麼廣告文案的語氣就要比較偏向專業、誠實以及可靠,讓潛在客戶看到廣告後會想要主動聯絡。

如何根據廣告投放的對象來決定廣告文案的語氣,是撰寫廣告文案中很重要的一項能力,同時也需要花很多時間來練習。了解自己廣告的產品最大宗的潛在客戶的喜好是甚麼,並依此來決定廣告文案的內容,才能夠產出最有效率的廣告內容。

第三步:參考競爭者的廣告文案

如果我們決定好廣告的目的以及內容走向之後,還是不太確定這樣的廣告文案能不能有效地吸引到消費者的目光的話,我們可以選擇參考競爭者使用的廣告文案,尤其是那些公司規模以及廣告預算比我們廣告的產品大很多的競爭者,通常都會花非常多的時間已經精力來投放廣告,等於他們現在能夠在搜尋引擎或是社群平台上面被看見的廣告,都已經是測試且優化過的成品,參考這些文案比起自己憑空想像創造,會有效非常多。

當然這不是在說我們應該要把競爭者的廣告文案直接複製貼上,參考對方的語意之後將這些文字轉化成跟我們廣告內容相關且與品牌形象相符的文案,才是一個比較恰當的做法。

第四步:檢查語意與文法

完成廣告文案的撰寫之後,不要忘記檢查廣告文案的語意以及文法,確定句子是否通順且沒有明顯的文法錯誤。

畢竟在廣告中出現明顯的錯字或是語意不清,不但會影響到廣告表現,還會讓廣告的品牌形象被打折扣。

在廣告上線之前盡量用一些輔助工具來檢查這些項目,如果是英文的廣告的話,Grammarly會是一個不錯的選擇。確定文法和語意沒有問題之後,再讓廣告開始投放,才是一個稱職的廣告投手會做的事情。

第五步:根據文案表現調整

廣告開始投放之後並不代表這份文案的工作就到此為止了,為了追求廣告效益的最大化,我們應該要不斷的根據廣告的表現來調整我們的文案,並確定目前在投放的是最有效率的版本。

大部分的廣告平台都有提供A/B測試的功能,我們應該要以目前的文案為基準建立其他的版本,接著透過A/B測試來觀察不同版本是否會帶來更大的效益(更高的點擊率、轉換率或是曝光度等等)。如此反覆測試不同版本的廣告文案,並藉此找到最適合我們廣告受眾的文案版本,撰寫廣告文案的工作才能算是告一段落。

關於 Jerry Liu

桃園人,2015年赴美就讀亞利桑那大學 MBA,2018年開始在紐約的網路行銷事務所擔任Paid Search Specialist,現居布魯克林。希望藉由分享自身經歷來幫助更多想要來美國求學與就業的人們。
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