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人物專訪Part1:前進最激烈的電商環境?聊聊從台灣到北京的電商工作體悟- 張伯琳Bernie

專訪全球知名旅宿平台- 負責中國區媒體合作及營銷- 張伯琳Bernie

哈囉! 各位閨蜜海外私房話的朋友大家好,我是雪莉,又到了我們語音專訪的時間。我們今天要訪問的是,目前在北京、在全球知名旅宿平台,負責中國區的媒體合作及營銷的張伯琳Bernie

從英國念完數位行銷碩士後,曾經在台灣的雅虎工作三年,負責e-commerce marketing,後來又轉到北京開始他的海外生活。我們歡迎Bernie 跟我們打聲招呼吧!

Bernie: 大家好我是Bernie!

Shelley: 很高興今天跟你訪談,我想要先了解一下當時為什麼想要在海外工作?你當時怎麼要開啟海外生涯第一步的?

開啟海外工作的初衷

Bernie: 其實我想要出來海外工作這想法,很早以前就有這個念頭,雖然我不太會念書,大學也沒有考得很理想,但是我那時候有想過自己要出國念書,在畢業之後,我告訴自己以後我要存錢出國唸書,後來也真達到這個目標,去英國念數位行銷碩士。回來後,那時候覺得在網路行銷這塊生態,除了台灣外,在世界也看到不同的行銷作法,並有機會跟不同人交流,就很想要留在海外去做些跟網路行銷相關的東西,並學以致用,但是因為後來個人的身體因素,於是先回到台灣,然後因緣際會下加入了雅虎。

在當時候,我還有兼任商家的講師,對雅虎的商家向他們講解如何在網路透過社群能量去轉換成訂單,其實有很多商家在那時候知道淘寶非常盛行,也會詢問中國大陸相關的平台,怎麼樣去做行銷操作,那時候我並沒有任何經驗,但我會盡量去跟一些前輩去討教知識,但我始終覺得這不是我真正的經驗,若是沒有親自動手自己做,很難真正了解內地的電商或是互聯網網路行業,所以那時候在雅虎待了大概快三年的時候,就決定再轉換跑道,到北京工作。

中國電商如何開始引領全球?

Shelley:所以那時候在台灣的工作經驗,讓你慢慢接觸到大陸的一些行銷的方式,進而希望來到中國實際去體驗大陸的電商生態。

Bernie:是的,其實當時在台灣多多少少都會學習到大陸的行銷模式,尤其是這幾年淘寶做雙十之後,可以發現不同地方也跟著這個趨勢在走。尤其台灣在做「造節」這件事,都是跟中國在走,像是女王節,光棍節,完完全全是跟著中國大陸這邊的,其實以前我就是會去天貓或京東,去研究他們怎麼做的,或是他們的行銷手段有哪些,哪些是台灣也可以操作的。

另外,現在像愛奇藝這些平台,也有自己的玩法。Yahoo 之前也有相關的電視支援,所以網路電視也開了類似的節目。老實說,十幾年前,大家都會覺得淘寶是比較廉價的品牌,賣很多盜版的東西。但現在,大家反而覺得這是很厲害的品牌,都會願意在上面買東西,再加上支付的盛行,讓中國電商便台蓬勃發展。

Shelley: 感覺早期的時候,台灣的網拍或是電子商城引領中國大陸,但後來這幾年,中國自己發展他自有的一套模式,反而變成全世界慢慢follow 它。

Bernie:對! 現在慢慢就是像美國Cyber Monday (the Monday after the Thanksgiving holiday),也會開始顧及海外華人市場,也開始做雙十一的活動。

現在不只台灣,其實全世界都在跟著中國的腳步。

台灣跟中國的網路產業有什麼差別?

Shelley:你一直以來都是在從事網路產業,你覺得台灣跟中國有什麼差別?

Bernie: 主要我覺得有幾個部分不一樣。以我現在負責的內容,主要是自媒體投放跟品牌合作而言,這部分中國就跟台灣很不一樣。

因為台灣指標就是兩大平台,就是Facebook 跟Google這兩個的平台。大部份的投放預算都放在這兩大品牌。剩餘的預算就是放在其他平台或是與網路紅人合作,簡單來說,行銷是非常集中在這兩大平台。

而在中國則有很多不同的平台外,各大集團平台彼此是封閉、不互通的。像是阿里系列跟騰訊系列,就非常不一樣,所以很難在做「再行銷」廣告這件事情。媒體策略非常細分,中國有很多媒體在做DMP,就是人群細分及畫像,可能有到幾十萬個,台灣也有代理在做DMP,只是數量級規模都比中國小很多。

因此從這很細的segmentation, 你就要不斷的去嘗試並監控,如何有效的利用這些預算,去找到對自己品牌有效果的媒體。

Shelley:所以簡單來說,第一個就是規模,在中國電商規模是非常大的,不管是從預算來講或是行銷內容規模來講,第二個就是中國有客製化的概念,並不是像台灣大部份行銷物可以「再行銷」,用同樣的content 去推廣,在中國,須要有更精確的segmentation 去做投放。

Bernie: 對!你剛提到是整個中國的scope 相關,我這邊的意思是,中國這邊的互聯網本身就差異大。譬如,他們都說是針對旅遊的人群,但是你怎麼驗證哪些旅遊族群是有效的,所以你就要不斷的嘗試,還有審核他們的流量。這裡有個說法,叫「黑產業」,就是有很多媒體會用不知道的方式把流量帶起來,但你不知道是否為真,你必須判斷那些媒體講的是真的,哪些是有灌水的。

其實在台灣你也會懷疑,也會去審核,但可能資源沒那麼多,但是在中國可能會有專門的預算審批,並有效監測那些媒體有沒有真的實際轉換成訂單。

Shelley:關於媒體採購的部分,主要會看哪些方面呢?

Bernie: 其實主要是看segmentation是不是我們想要的?例如有很多旅遊平台,他們可以精確到是否已經訂到機票,或是有旅遊的企圖?甚至細到交通預定的情況目前在哪個階段了,他們可以提供這麼細分的族群,幫助你更精準地找到目標。

進入中國行銷職場的心態調適與準備?

Shelley:以台灣人的身分進入中國職場環境,剛開始你覺得最大的一個挑戰的部分是?

Bernie: 因為我是從事Marketing,我覺得最有挑戰的其實是他們的文化(culture),剛開始需要花一定的時間,了解這邊的市場。以前在台灣,你很容易,因為那是你熟悉的環境,但到了這裡,若是你不懂當地流行什麼,你很難去做判斷某些行銷活動適不適合,或是規劃行銷或是品牌推廣可以怎麼做,所以剛開始是需要一段時間去了解!

還有除了心態調適外, 中國大陸這邊的人講話比較直接,其實他們不要模擬兩可的回覆,他們要確定的答案。例如之前他們問我一件事情的時候,我回答還好,其實他們並不知道,我到底是覺得可以還是不可以。

Shelley: 對!我老闆也真的有問過。他問我,我唯一不懂就是台灣人的還好,到底是好還是不好?程度是怎樣?我說,還好就是一般般,但他還是不是很不了解的問我,所以是哪種程度呢?:

我覺得有時候台灣人的個性就是比較害羞,或是我們覺得要委婉一點,所以我會講出還好啊或是都可以, 但其實這樣的回答方式,在中國的話就比較不適用,在職場就是更需要很明確的表達你的意見,這種不堅定的說話方式應該要盡量避免。

中國人的狼性,台灣人的謙虛?

Bernie:也有人提到中國人的狼性,其實這也不能說好或不好。這也許是在職場需要有的態度。你需要有個憧憬,才有辦法隨時準備進攻的狀態。

我覺得還有一點,從搭地鐵就可以看出他們的生活態度。我第一天坐地鐵等了四次車才上去,因為我就乖乖在排隊,所以一直上不去。但有很多人就是直接從中間擠進去。我不是說我們要學習這種行為,而是要了解,大家為了這件事,他們會做了某些積極的行動。

Shelley: 非常同意。謝謝Bernie!

專訪人物:張伯琳Bernie

在網路行銷業界打滾十年,從一個什麼都不懂的小夥子到現在略懂略懂的微大叔。從事過廣告、社群、電商、旅遊的不同產業的往路行銷工作。喜歡網路界的快速及活潑的生態,會覺得這樣工作更有生命力!

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