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B2B行銷到底怎麼玩?2019 最新B2B行銷趨勢

工作這幾年, 最常被問到的問題就B2B行銷在做什麼?有什麼行銷渠道及B2B跟B2C行銷到底差別在哪? 本篇想根據自己過去在半導體B2B行銷領域工作的經驗,跟大家分享我對B2B行銷的了解以及未來的行銷趨勢觀察。

在介紹行銷方法時,先了解一下什麼是B2B行銷。

何謂B2B行銷?

B2B是企業對企業的經營關係,指的是一家企業販售商品或服務給另一家企業,既然是服務給企業,對象並不是單一的個體 ,所以在決策流程上決策過程比較長,公司的採購前會評估很多指標, 包含價格跟產品,或是產品後續兼容的問題, 所以銷售業務必須對於購買公司提供足夠的資源及服務,並了解購買公司的需求。

相對於B2C購買的決策者,大多是「個人」,因此B2B的行銷方式,從目標、行銷工具的選擇到社群的經營模式都與B2C企業有所差異。

B2B傳統常見的行銷手段?

傳統的B2B行銷包含參加各種展會活動、媒體新品記者會並在相關媒體上打廣告、舉辦各種線上、線下研討會、直播及經營社群媒體或是官網宣傳。 關於計者會的籌備,之前傑西小姐有分享過一篇韓國記者會: 你一定要懂的B2B行銷,如何第一次辦海外產品記者會就上手 – 韓國篇 可以提供參考。

至於B2B行銷與B2C的差異點在於B2B企業走的風格是「專業形象」, 通常在行銷的內容上會以專業的白皮書/電子書/資訊圖表(Infographic), 讓大家對品牌產生信任及信賴。

此外,B2B的客戶不像B2C消費者可以快速直接在網站上完成交易, 他們通常需要更長的周期,並涉及到多個部門的決策, 因此提供相關專業的內容去協助它們了解產品是很重要的一個過程。

這個行銷過程可以用簡單的幾個階段來呈現:

吸引(attract) =>參與 (Engage) =>轉換(Convert)

行銷的KPI, 基本上會有幾項指標,從第一階段的「吸引」到第二階段的「參與」,到最後的「轉換」, 如何透過媒體或是不同線上渠道吸引到潛在的消費者進到公司官網,這些都需要行銷人員在了解客戶購買過程後, 設計和確保客戶在購買途徑中得到更多的支持及協助, 並且以內容為導向,以更引人注目的方式講述他們的產品或服務故事,並提供給客戶購買後的協助。

B2B 行銷趨勢重點

之前在網上看過一篇BCG的文章叫Building an Integrated Marketing and Sales Engine for B2B, 我認為精確的表達了隨著數位與手機行銷的興起, 行銷人員的角色變化。裡面提到透過數位整合行銷, 去幫助在決策過程中的客戶了解產品, 尤其在購買過程的早期階段起著更重要的作用, 行銷人員針對他們的需求, 提供相關的技術資源協助。

原文請點此

根據自身觀察, 分享B2B行銷目前主要的兩大趨勢:

數據行銷(Digital Marketing) : 透過數據分析, 加強消費者「個人化體驗」(Personalization)

隨著大數據的盛行,傳統的買名單投放eDM及買廣告的方式已經越來越不流行,單純的媒體採購, 買展示型廣告也已經不再是主要方法。 反倒是透過數據分析,精準的制定個人化行銷策略更為顯學。尤其透過人工智慧(AI)幫助B2B行銷人員找到每個客戶的潛在需求後,再透過企業所發送的個人化eDM,最後點擊及轉換率都會瞬間提高。

要達到個人化的行銷, 必須透過現在自動化的行銷工具, 去培養有價值的潛在客戶並加速銷售。這裡就要提到數位廣告中的DSP(Demand Side Platform)需求方平台及DMP(DMP Data Manage Platform) 數據管理平台,將廣告投放效益極大化。至於兩者如何互相結合運用,由於DSP(Demand Side Platform)是沒有自有數據的,需要與 DMP 合作, 去協助像是推薦產品方案或是精準化廣告投放,讓受眾定向精確到每個個體,而不是像傳統媒體定向於某個人群, 提供個別客戶需要的服務。舉例來說,很多公司網站會有自己的AI機制去建立資料庫(DMP),一旦有客戶曾經到過此網站瀏覽過某A產品,系統會把他的行為及偏好記錄下來,等到下一次此人在其他網站瀏覽網頁時,系統會自動將他感興趣的公司產品廣告投放出來,有機會的引導這位客戶再度到官網去了解產品,甚至到更後面的產品購買。

內容行銷 (Content Marketing): 網紅

提到內容行銷, 這也是B2C很重視的行銷手段, 只是所需要達到的目的並不相同。B2B行銷更重視專業形象的塑造,並建立可靠穩定的信任感。因此提供高價值的內容像白皮書或是電子書在社群平台推廣,是有效收集潛在客戶名單的方式。

至於利用社交媒體平台與顧客聯繫互動,比較常見的有以下操作模式:

·         網紅(Influencer Marketing): 找一些知名教授或是業界有名的相關人才當作行銷的媒體,有時候相較於傳統的專業媒體,更能建立信任感。

·         影片行銷: 內容行銷目前以影音的方式能有更好的表現,為了更好的吸引到客戶,很多時候輕鬆的俏皮卡通呈現,或是將產品相關的應用及好處,都會是很好的素材內容。

在國際上, Facebook、LinkedIn和Twitter是企業最常用的三種社交媒體, 在中國, 主要是以微信及微博。

總結

整體而言,由於B2B產品的革新週期速度不像B2C產品這樣的快速,因此每一個的行銷計畫也不會這麼緊湊,對於不喜歡快速工作步調的工作者,也許B2B行銷崗位是個不錯的選擇。

當然,B2B行銷不需要大量傳播,卻需要精準地找到潛在客戶,如何設計你的行銷推廣計畫,讓B2B客戶對你的產品及品牌產生信任,也是B2B行銷工作者不斷努力的方向。

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